5 چالش در مورد کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل ادز

در چند سال گذشته، گوگل و مایکروسافت ابزارهای جدیدی را برای کمک به ارائه کسب و کار مختلف برای جذب هرچه بیشتر مشتریان بالقوه ایجاد کرده اند. در این میان هیچ چیز قابل مقایسه با تبلیغات جستجو نیست. در این نوع تبلیغات کاربران بالاترین قصد خرید را دارند، زیرا آن ها فعالانه به دنبال راه حلی برای یک مشکل هستند، نه فقط در حال مرور محتوا مانند بسیاری از انواع کمپین های دیگر.

اما موضوعی که ممکن است از نظر برخی از افراد سخت به نظر بیاید این است که انجام صحیح کمپین های جستجوی پولی ممکن است کمی دشوار باشد. با اینکه کمپین های جستجو بیشترین کنترل را بر روی مکان ظاهر شدن و نحوه ارائه برند به مشتری دارند، اما می توان آن ها را به عنوان پیچیده ترین کمپین های PPC شناخت.

یکی از چالش های بزرگ در کمپین های تبلیغات گوگل، نیروی محرکه این نوع کمپین ها یعنی همان کلمات کلیدی است.

در این مقاله، قصد داریم برخی از نکات اساسی در مورد کلمات کلیدی در گوگل ادز را بررسی کرده و برخی از اشتباهات رایجی که در این خصوص در حساب ها مشاهده می شود را مورد بحث قرار دهیم. در ادامه مطلب با بررسی چالش های کلمات کلیدی تبلیغات گوگل همراه ما باشید.

چالش شماره 1

بهتر است چند کلمه کلیدی در حساب خود داشته باشیم؟

پاسخ به این سوال می تواند بسیار ساده باشد. تعداد کلمات کلیدی در اکانت گوگل ادز باید به میزان لازم باشد. اما از کجا بفهمیم چه تعداد کلمه کلیدی برای اکانت ما لازم است؟

اولین قدم در رابطه با کلمات کلیدی تبلیغات گوگل این است که باید یک تحقیق کامل و جامع را در خصوص کلمات خود انجام دهید. این تحقیق شامل ساخت لیست کلمات کلیدی با استفاده از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی مانند کیورد پلنر گوگل، کیورد پلنر مایکروسافت و… می باشد.

در تهیه لیست کلمات کلیدی می توانید علاوه بر ابزار های موجود از پیشنهاد های خود گوگل هم استفاده کنید.

برای مثال فرض کنیم که قصد دارید کفش های ورزشی زنانه را تبلیغ کنید و از طریق تحقیقات کلمات کلیدی خود، اصطلاحات زیر را پیدا می کنید:

• کفش ورزشی زنانه
• کفش زنانه ورزشی
• کفش زنانه مخصوص دویدن
• کفش دویدن زنانه نایک
• کفش زنانه ورزشی نایک
• کفش زنانه مخصوص ورزش نایک
• بهترین کفش ورزشی برای زنان
• آیا نایک کفش ورزشی زنانه دارد؟

پس از تهیه لیست کلمات کلیدی و بررسی مجدد آن ها می توانید لیست نهایی خود را وارد اکانت خود کنید.

چالش شماره 2

تنوع کلمات کلیدی و کلمات کلیدی اضافی

نکته ای که ممکن است در مورد این لیست از کلمات کلیدی متوجه شوید این است که بسیاری از آن ها بسیار شبیه به یکدیگر هستند و تنها تفاوت جزئی در حرف های اضافه و یا ترتیب کلمات دارند.

در مثال بالا«کفش‌ ورزشی زنانه» و «کفش‌ زنانه ورزشی» فقط در ترتیب کلمات تفاوت دارند. همین امر برای «کفش زنانه ورزشی نایک» و«کفش زنانه مخصوص ورزشی نایک» صادق است. اگرچه یکی از آن ها دارای کلمه “مخصوص” می باشد، اما می توان استدلال کرد که در واقع همان کلمه کلیدی است.

در سال ‌های قبل، گنجاندن هر دوی این موارد در فهرست کلمات کلیدی و ایجاد کمپین به این شکل، شاید مشکل خاصی نداشت. اما در حال حاضر و با پررنگ تر شدن توصیه های بخش Recommendation گوگل ادز ، یکی از رایج‌ ترین واکنش‌ها و توصیه های گوگل از بین بردن این کلمات اضافی و مشابه است.

ممکن است پیشنهادی به این شکل در حساب کاربری خود دریافت کنید و گوگل پیشنهاد کند که یک کلمه کلیدی را به جای کلمه کلیدی دیگری کنار بگذارید.

اما مشکل اینجاست که گوگل عملکرد واقعی کلمات را در نظر نمی گیرد. و در بسیاری از موارد برخی از این کلمات کلیدی که توسط گوگل به عنوان کلمات زائد (Redundant keyword) معرفی شده اند، عملکردهای متفاوتی با یکدیگر دارند.

برای مثال در تصویر بالا،  گوگل پیشنهاد حذف کلمه کلیدی کلمه کلیدی (X) را در قبال حفظ کلمه کلیدی (Y) داده است. کلمه ای که گوگل پیشنهاد حذف آن را داده است (کلمه X)، در واقع بیشترین حجم کلیک و جستجو و در نهایت بیشترین تبدیل را دارد. درست است که کلمه Y، هزینه کمتری دارد اما کلیدواژه X همچنان به اهداف حساب نزدیک تر است. به‌علاوه، اگر اساساً این دو کلمه، کلمه کلیدی یکسانی هستند، پس چرا عاملی باعث می‌شود که کلمه کلیدی Y سهم نمایش زیادی را در مزایده گوگل از دست بدهد؟ چرا به همان اندازه کلمه کلیدی X نمایش داده نمی شود؟

به علاوه اگر کلمه کلیدی X را متوقف و یا حذف کنیم، سهم نمایش کلی تبلیغات افت قابل توجهی خواهد داشت. چرا که کلمه کلیدی Y نمی تواند کل سهم نمایش کلمه کلیدی X را دریافت کند. بنابراین این سناریو نمی تواند راه حل مناسبی باشد.

راه حل

پیشنهاد ما این است که تمام کلماتی که ممکن است از طرف کاربر جستجو شوند را در اکانت خود وارد کنید و اجازه دهید تبلیغات با کلمات کلیدی مورد نظر اجرا شود. سپس عملکرد کلمات کلیدی مختلف را با دقت بررسی کنید. در نهایت اگر کلمه ای عملکرد مثبتی برای تبلیغات شما نداشت می توانید آن را متوقف کرده و یا حذف کنید.

چالش شماره 3

کلمات کوتاه (head tail) در مقابل کلمات کلیدی چند عبارتی (long tail)

در دنیای تبلیغات جستجوی پولی، هرچه کلمات کلیدی شما طولانی تر باشد، هزینه های شما کمتر می شود، اما حجم جستجو آن کلمات نیز کمتر می شود. کلمات کلیدی شامل چهار کلمه یا بیشتر معمولاً با عنوان کلمات کلیدی لانگ تیل ” long tail ” در نظر گرفته می شوند در حالی که کلمات کلیدی با سه عبارت یا کمتر معمولاً با عنوان ” head tail ” شناخته می شوند.

کلمات کلیدی مثال مربوط به “کفش ورزشی زنانه” را در نظر بگیرید ، می بینیم که طیف وسیعی از کلمات کلیدی وجود دارد که می توان تبلیغات را با آن اجرا کرد، اما برخی از آن ها منطقی تر از دیگران هستند.

«کفش ورزشی» اگرچه ممکن است از نظر فنی برای کسب و کار مورد نظر کلمه مناسبی باشد، اما آنقدر که ما می خواهیم خاص و دقیق نیست. ما سعی داریم کفش‌های ورزشی مخصوص زنان را بفروشیم، بنابراین عبارت کلی “کفش ورزشی” نمی تواند کلمه دقیقی برای جذب مشتریان ما باشد.

با جستجوی عبارت “کفش ورزشی” می توانید نتایج بسیار متنوعی را در گوگل مشاهده کنید که لزوماً کفش ورزشی زنانه نیستند. عبارت “کفش زنانه” نیز دقیقاً به همین شکل عمل می کند و می تواند شامل انواع کفش های مختلف زنانه باشد و باز هم کلمه هدفمندی برای کمپین مورد نظر نیست. در حالیکه کلمه “کفش ورزشی برای زنان” یا حتی “بهترین کفش ورزشی زنانه” با اینکه بسیار به هم شبیه هستند و همچنین حجم جستجوی بسیار پایین تری دارند اما دقیقاً به آنچه که شما ارائه می دهید مرتبط هستند و می توانند نتایج کاملاً هدفمندی را برای شما به همراه داشته باشند.

در حالی که هر دو کلید واژه بسیار شبیه بهم هستند، عبارت اول با اضافه شدن کلمه “بهترین” عبارت طولانی تری (long tail) محسوب می شود. همانطور که می بینید هر دو کلمه میزان سرچ مناسبی دارند، اما مهم تر از آن، هزینه ها برای عبارت لانگ تیل متفاوت است. فرقی نمی‌کند به بالا یا پایین محدوده هزینه تخمینی هر کلیک نگاه کنید، عبارت لانگ تیل از 15 تا 56 درصد ارزان ‌تر از عبارت کوتاه تر است.

با داشتن هر دوی این کلمات کلیدی در حساب خود، از میزان جستجو بالاتر کلمه اول بهره می برید، و همزمان و برای پرس و جوهای خاص تری که احتمالاً کلمه کلیدی لانگ تیل شما با آنها مطابقت دارد، صرفه جویی می کنید.

بنابراین شباهت ظاهری کلمات کلیدی با یکدیگر همیشه به این معنی نیست که آن کلمات عملکرد مشابهی را خواهند داشت.

راه حل

همیشه از کلمات کلیدی long tail که حجم جستجو مناسبی هم دارند در حساب خود استفاده کنید. ممکن است در نهایت با برخی از هشدارهای «کلمات کلیدی زائد» گوگل مواجه شوید، اما بهتر است اجازه دهید که کلمات فعال باشند و در نهایت بعد از گذشت مدتی و با توجه به عملکرد هر کلمه کلیدی در خصوص حفظ و یا تغییرات آن ها تصمیم بگیرید.

چالش شماره 4

انواع انطباق کلمات کلیدی

در طول سال‌ ها، تغییرات زیادی در نحوه عملکرد انواع تطابق کلمات کلیدی در گوگل ادز ایجاد شده است. در گذشته، Exact انطباق کاملاً دقیق بود، Phrase با کلمات کلیدی و سایر پسوند ها و پیشوند های آن مطابقت داشت، و Broad بسیار گسترده تر از اکنون بود.

مشکل اینجاست که این انطباق های مختلف کلمات کلیدی بسیار متفاوت عمل می‌کنند و بسته به اینکه از کدام ‌یک استفاده می‌کنید، ممکن است کمپین های جستجو شما موفق عمل کند و یا برعکس هیچ نتیجه ای برای شما نداشته باشد.

در بسیاری از حساب ‌ها، به دلیل عدم آگاهی، بسیاری از کلمات کلیدی بصورت پیش فرض گوگل یعنی Broad match هستند. انطباق گسترده یا Broad می تواند بسیار گسترده باشد و ممکن است تعدادی از عبارات جستجویی را هدف قرار دهد که به تجارت شما مرتبط نیستند.

راه حل

به‌جای شروع با کلمات کلیدی تطابق گسترده، پیشنهاد می‌کنم در ابتدا تبلیغات را با کلمات کلیدی تطبیق Phrase و Exact شروع کنید. اگرچه این نوع انططباق ها محدود تر هستند، اما می توانند بسیار هدفمند عمل کنند.

اگر بعد از چند ماه عملکرد خوب و پایداری را با کلمات مشاهده کردید، می‌توانید شروع به گسترش Broad match کنید اما باز هم باید کاملاً عملکرد این کلمات را در نظر بگیرید.

چالش شماره 5

نگهداری و به روز رسانی از فهرست کلمات کلیدی

چالش آخر در خصوص کمپین هایی است که کلمات کلیدی آن ها یکبار تعریف شده و پس از آن کاملاً رها شده اند. ممکن است در ابتدای ساخت کمپین تحقیق کلمات کلیدی را به خوبی انجام دهید، از انواع انطباق های کلمات کلیدی به خوبی استفاده کنید، کلمات کوتاه و اصلی و همچنین کلمات لانگ تیل هدفمندی را به کمپین خود اضافه کنید و به تمام نکات دیگر در بالا توجه کنید. اما هرگز تغییر مداومی در لیست کلمات کلیدی خود ایجاد نکنید.

حال، اگر عملکرد شما در ابتدای شروع کمپین قوی باشد، ممکن است در کوتاه مدت تاثیر منفی نداشته باشد. اما در اکثر مواقع، اگر یک حساب کاربری بیش از یک سال پیش راه اندازی شده باشد و هیچ تغییری در این مدت ایجاد نشده باشد، احتمالاً با افت نسبی مواجه شود. در حالیکه موارد زیادی برای بهینه سازی و نگهداری از کلمات کلیدی وجود دارد که باید انجام شود تا به زنده نگه داشتن کلمات کلیدی شما کمک کند.

بهینه سازی کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل شامل موارد زیادی می شود اما یک چک لیست کوتاه برای بررسی سلامت کلمات کلیدی می تواند شامل موارد زیر باشد:

• آیا همه این کلمات کلیدی مرتبط با تبلیغات هستند؟
• آیا نسخه های جدیدی وجود دارد که می توان از آن ها استفاده کرد؟
• کدام کلمات کلیدی دارای بهترین و ضعیف ترین عملکرد هستند و برای بهبود آن ها چه کاری می توان انجام داد؟

در این مطلب تلاش شد چالش های کلمات کلیدی تبلیغات گوگل مورد بررسی قرار داده شود، چرا که سلامت کلمات کلیدی در کمپین های تبلیغات گوگل برای موفقیت کمپین یک امر حیاتی محسوب می شود. از این رو باید مطمئن شوید که تمام کلمات کلیدی شما عملکرد قابل قبولی را دارند. در مقالات آینده در خصوص راهکارهای بهینه سازی کلمات بیشتر خواهیم گفت.