ROAS در تبلیغات گوگل چیست؟ چگونه بازدهی تبلیغات را افزایش دهیم؟

بدون شک تبلیغات فضایی است برای افراد خلاق.

برای متمایز شدن در کسب و کارهای رقابتی امروزی، به نوآوری و تفکر خارج از چارچوب نیاز است. اما در نهایت بازاریابان اعداد و داده ها را برای سنجش میزان اثربخشی کمپین های تبلیغاتی تجزیه و تحلیل می کنند. زیرا در نهایت، هر کمپین بازاریابی و تبلیغاتی با هدف کسب درآمد ایجاد شده است. اینجاست که بازدهی هزینه‌ های تبلیغات مطرح می‌شود. ROAS در واقع همان میزان بازدهی و یا بازگشت هزینه تبلیغات است. به عبارت دیگر ROAS مشخص می کند که شما برای کمپین تبلیغاتی خود چه مقدار هزینه کرده اید و این هزینه ها چقدر بازگشت سرمایه برای شما به همراه داشته است.

در ادامه این مطلب به طور دقیق تر خواهیم گفت که ROAS  چیست و چرا حائز اهمیت است. همچنین نحوه محاسبه آن و روش هایی برای بهبود ROAS کمپین های تبلیغاتی را خواهیم گفت.

بازگشت هزینه تبلیغات (Return On Ads Spend) چیست؟

وقتی یک کمپین تبلیغات در گوگل را راه ‌اندازی می‌ کنید، بدون شک برخی از شاخص‌ های کلیدی عملکرد (KPI) را برای سنجش اثربخشی کمپین دنبال می ‌کنید.

برخی از مهم ترین KPIهای گوگل ادز عبارتند از نرخ کلیک (CTR)، نرخ تبدیل و هزینه هر تبدیل. با وجود اینکه این معیارها به تنهایی معنا دار هستند، اما به شما درک درستی از موفقیت پولی کمپین تبلیغاتی شما نمی دهند. بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) یک معیار بازاریابی است که درآمد ایجاد شده به ازای هر دلار هزینه شده در یک کمپین تبلیغاتی را اندازه گیری می کند. در نتیجه، درک کاملی از اینکه آیا کمپین مورد نظر بازدهی دارد یا خیر، به شما ارائه می دهد.

ROAS اغلب به صورت یک نسبت بیان می شود. برای مثال، اگر 800 دلار از یک کمپین تبلیغات گوگل ادز که هزینه اجرای آن 100 دلار هزینه دارد، درآمد کسب کرده باشید، ROAS شما 8 خواهد بود که نشان دهنده 8 دلاری است که به ازای هر یک دلاری که خرج شده، به دست آمده است.

ROAS شبیه مفهوم ROI (بازده سرمایه گذاری) است، اما فقط به بازده پولی یک کمپین تبلیغاتی خاص می پردازد. در صورتی که، ROI بازده سرمایه گذاری در مقیاس بزرگتر را اندازه گیری می کند. برای مثال اندازه گیری بازده یک کمپین بازاریابی که شامل تبلیغات گوگل و همچنین سایر هزینه های بازاریابی است مثلاً کار با اینفلوئنسر یا استخدام یک توسعه دهنده وب.

هرچه کمپین تبلیغاتی شما مؤثرتر باشد، از هر دلاری که در کمپین خرج می شود، درآمد بیشتری کسب خواهید کرد. در نتیجه هرچه ROAS شما بالاتر باشد، بهتر است.

چرا محاسبه بازده هزینه تبلیغات اهمیت دارد؟

معیار های مختلفی برای بهینه سازی کمپین های گوگل ادز وجود دارد. بسیاری ROAS را یک معیار آسان برای محاسبه می دانند و ردیابی نرخ کلیک یا تبدیل ها را مهم تر از آن می دانند. اما لازم است بدانید که بدون ردیابی ROAS نمی‌ توانید عملکرد کمپین ‌های خود را از نظر درآمدزایی پیگیری کنید و بدون آن، شما نمی توانید آن ها را برای موفقیت بهینه کنید.

وقتی ROAS را در طول یک کمپین تبلیغاتی دنبال می‌کنید، می ‌توانید عملکرد کمپین را هم در طول زمان ببینید. این  تحلیل می تواند به شما کمک کند تا بدانید آیا درآمدی را که انتظار دارید به دست می آورد یا خیر و یا باید کمپین مورد نظر را به همان شکل ادامه دهید یا تغییرات جدیدی را در آن ایجاد کنید تا از هدر رفت بیشتر بودجه تبلیغات خود جلوگیری کنید

همچنین مدیران سطح بالای شرکت شما احتمالاً می خواهند بدانند که تبلیغات و تلاش های بازاریابی شما دقیقاً چه مقدار درآمد ایجاد می کند. ردیابی ROAS به شما کمک می‌کند به این سؤال به دقت پاسخ دهید.

در اصل، ROAS به شما کمک می‌کند بفهمید کدام کمپین‌های تبلیغاتی واقعاً منجر به بازدهی می‌شوند و چگونه می‌ توانید کمپین های گوگل ادز خود را بر اساس گروه‌های تبلیغاتی و کلمات کلیدی که در حال حاضر به خوبی کار می‌کنند، بهبود ببخشید. به علاوه، بر اساس ROAS، می توانید به طور مداوم هزینه تبلیغات خود را برای ایجاد بیشترین درآمد اصلاح کنید.

نحوه محاسبه نرخ بازگشت هزینه تبلیغات به چه صورت است؟

محاسبه ROAS بسیار ساده است. طبق تعاریفی که در ابتدا مطب بیان شد، ROAS نسبت درآمد حاصل از یک کمپین تبلیغاتی به هزینه مصرف شده در کمپین است.

به عنوان مثال، اگر در یک ماه 1000 دلار برای یک کمپین تبلیغات گوگل خرج کنید و به طور متوسط ​​ماهانه 4000 دلار از افرادی که روی آن تبلیغات کلیک کرده اند درآمد کسب کنید، ROAS شما می شود 4000 دلار تقسیم بر 1000 دلار (یا 4).

در حالی که محاسبه ROAS ساده است، جمع آوری داده های مورد نیاز برای اجرای آن می تواند چالش برانگیز باشد. برای به دست آوردن مقدار دقیق از اثربخشی کمپین تبلیغاتی خود با استفاده از ROAS، باید دقیقاً بدانید که کمپین مورد نظر چقدر درآمد ایجاد می کند. این موضوع می ‌تواند کمی مشکل باشد، زیرا سفر مشتری اغلب ممکن است پیچیده باشد و نسبت دادن فروش به تبلیغات خاص نیاز به خرد کردن داده‌ها دارد. چرا که ممکن است کاربر از کانال های مختلف تبلیغاتی با شما آشنا شده باشد. در مجموع، مطمئن شوید که داده‌ های درآمد و هزینه ‌ای که برای محاسبه ROAS خود استفاده می‌کنید تا حد امکان دقیق باشد.

متوسط نرخ بازگشت سرمایه خوب چقدر است؟

هیچ پاسخ درستی برای این سوال وجود ندارد. دلیل آن این است که ROAS “خوب” از کسب و کار به کسب و کار، کمپین به کمپین، پلتفرم به پلتفرم و صنعت به صنعت به طور قابل توجهی متفاوت است.

به عنوان مثال، اگر هدف کمپین شما افزایش آگاهی از برند یا ایجاد یک دنبال کننده در فضای اجتماعی باشد می توانید انتظار ROAS پایینی داشته باشید.

گفته می شود، به طور کلی، ROAS 4 (4 دلار درآمد برای هر 1 دلار خرج شده) یا بالاتر معمولاً یک کمپین موفق را نشان می دهد. اما به خاطر داشته باشید که این فقط یک معیار نسبی است. برخی از کسب و کارها برای سودآوری به ROAS 10 نیاز دارند، در حالی که برخی دیگر فقط با نرخ بازگشت سرمایه 3 می توانند عملکرد خوبی داشته باشند.

هنگام تعیین یک هدف ROAS، حاشیه سود خود را در نظر داشته باشید. حاشیه سود زیاد به این معنی است که می‌توانید کمپین را با ROAS پایین ادامه دهید، در حالی که حاشیه‌ سود کم به ROAS نسبتاً بالاتر و هزینه تبلیغات پایین برای حفظ سود دهی نیاز دارند.

همچنین ROAS می تواند بسته به پلتفرم تبلیغاتی بسیار متفاوت باشد. به عنوان مثال، متوسط ​​ROAS برای تبلیغات گوگل 2 است.

تفاوت ROAS با ROI

اجرای یک کمپین تبلیغاتی یک هزینه محسوب می شود نه یک سرمایه گذاری. زیرا سرمایه گذاری معمولاً چیزی است که در درازمدت باعث ایجاد ارزش می شود. به عنوان مثال، می توان فرآیند سئو سایت را یک نوع سرمایه گذاری در نظر گرفت زیرا هر فعالیت انجام شده بر روی سایت در راستای سئو می تواند برای سال های آینده منجر به موفقیت و کسب درآمد شود. این در حالیست که یک کمپین تبلیغات گوگل تنها تا زمانی که برای اجرای آن هزینه می‌کنید، ترافیک و درآمد ایجاد می‌کند.

---

اینجا بخوانید: سفارش سئو سایت

---

ROAS برای محاسبه نرخ بازگشت درآمد از یک کمپین تبلیغاتی خاص استفاده می شود. که فقط هزینه های تبلیغات را در نظر می گیرد و یک نمای کلی از موفقیت یک کمپین خاص ارائه می دهد.

در حالیکه ROI به چشم انداز بزرگتری نگاه می کند. ROI تحت تأثیر سایر هزینه ها، مانند هزینه های نیروی کار یا هزینه های انجام سفارش برای یک تجارت الکترونیکی قرار می گیرد. در جایی که ROAS بیشتر یک اندازه گیری کوتاه مدت است، ROI بازه زمانی بلند مدت را در نظر می گیرد.

ایده خوبی است که ROAS و ROI را برای هر کمپین اندازه گیری کنید. ROAS درآمد مستقیم ایجاد شده را اندازه گیری می کند، در حالی که ROI راهکارهایی را در مورد اینکه چگونه کمپین به اهداف بلند مدت بازاریابی شما کمک می کند ارائه می دهد.

آیا ROAS مهمتر از نرخ کلیک است؟

در پاسخ به این سوال که آیا کمپین گوگل ادز شما موفق بوده یا خیر، ROAS پاسخ قطعی تری به شما می دهد. بررسی نرخ‌ کلیک در گوگل ادز به شما نشان می ‌دهد که تبلیغات شما، خلاقیت هایی که در نگارش متن تبلیغات گوگل استفاده کرده اید و فراخوان ‌های اقدام شما، تا چه حد مخاطبان شما را تشویق می‌ کند تا روی تبلیغات شما کلیک کنند. چیزی که CTR اندازه ‌گیری نمی‌ کند این است که آیا آن ها پس از کلیک کردن بر روی آگهی به مشتریان پرداخت ‌کننده تبدیل می شوند یا خیر.

وقتی این دو فاکتور یعنی ROAS و CTR با هم در نظر گرفته شوند، درک جامعی از عملکرد کمپین تبلیغاتی شما ارائه می دهند.

به عنوان مثال، اگر CTR تبلیغ شما بالا باشد (مثلاً بیش از 9000 کلیک) اما ROAS شما حدود 2 باشد، می ‌دانید که تبلیغات شما در کاربران علاقه به کلیک ایجاد می‌کند، اما مخاطبان شما تبدیل به مشتری نمی ‌شوند. در این شرایط می بایست به کیفیت صفحه فرود، ارتباط تبلیغات و هدف گذاری های کمپین خود نگاه کنید.

آیا باید ROAS را از طریق نرخ تبدیل دنبال کنیم؟

نرخ تبدیل بالا لزوماً به معنای کسب درآمد نیست. هر دو فاکتور اهداف متفاوتی دارند. تبدیل زمانی اتفاق می افتد که مخاطبان شما اقدام دلخواه شما را انجام دهند که این اقدام لزوماً نباید یک خرید باشد.

برای مثال، کمپین تبلیغاتی شما ممکن است افراد را به صفحه فرودی هدایت کند که یک نسخه از کتاب الکترونیکی رایگانی که ارائه می دهید را دانلود کنند. اگر نرخ این تبدیل 50% هم باشد، آیا لزوماً درآمدی هم از این طریق به دست آورده اید؟

تا زمانی که ROAS را ردیابی نکنید، متوجه نخواهید شد که کمپین شما چقدر برای شما درآمد داشته است. بنابراین، بهتر است هر دو معیار را بررسی کنید.

3 روش برای بهبود نرخ بازگشت سرمایه

از 3 روش زیر می توان جهت بهبود بازگشت هزینه تبلیغات بهره برد:

1. هزینه تبلیغات خود را کاهش دهید

یک طرف فرمول ROAS مربوط به هزینه های تبلیغاتی است. اگر بتوانید هزینه کمپین خود را کاهش دهید، می توانید ROAS خود را افزایش دهید. در حالی که هزینه تبلیغ در گوگل به استراتژی کمپین، هدف گذاری و سایر عوامل بستگی دارد، باز هم می توان با استفاده از راهکارهایی شاهد کاهش هزینه و افزایش نرخ بازگشت سرمایه باشیم:

• کاهش هزینه‌های نیروی کار

اگر با یک آژانس تبلیغاتی کار می ‌کنید، می ‌توانید با انجام آن در داخل، هزینه ‌ها را کاهش دهید. برعکس، اگر تیم داخلی شما زمان و هزینه زیادی را تلف می‌کند، ممکن است زمان برون ‌سپاری تبلیغات شما فرا رسیده باشد.

• از کلمات کلیدی منفی استفاده کنید

به طور میانگین 76 درصد از بودجه کمپین های گوگل ادز با هدف قرار دادن کلمات کلیدی اشتباه هدر می دهد. بنابراین، اطمینان حاصل کنید که لیست کلمات کلیدی منفی خود را به صورت کامل تهیه کرده اید.

• بهبود امتیاز کیفی

امتیاز کیفی گوگل در گوگل ادز کیفیت تبلیغات شما را اندازه گیری می کند و اینکه آیا تبلیغات شما با کلمات کلیدی مورد نظر مرتبط است یا خیر. امتیاز کیفی بهتر می تواند منجر به رتبه بندی تبلیغات در جایگاه های بالاتر شود و هزینه های شما را به طور قابل ملاحظه ای کاهش دهد.

• مخاطبان هدف خود را محدود کنید

هدف قرار دادن یک مخاطب به شکل خاص می تواند به شما کمک کند بودجه خود را به سمت مخاطبانی که احتمال مشتری شدن آن ها بیشتر است هدایت کنید. می توانید تبلیغات را بر اساس پارامترهای مختلف و متعددی مانند سن، موقعیت مکان، علایق و غیره هدف قرار دهید.

• تست های A/B را اجرا کنید

از تست خودکار استفاده کنید تا بفهمید چه چیزی برای اهداف شما بهترین نتیجه را دارد و از این داده ها برای حذف تبلیغاتی که نتیجه مثبت ایجاد نمی کنند استفاده کنید.

2. درآمد حاصل از تبلیغات را به حداکثر برسانید

حال به سراغ طرف دیگر معادله یعنی افزایش درآمد می رویم. در ادامه به معرفی چند روش برای بهبود درآمد ایجاد شده از کمپین تبلیغات گوگل می پردازیم:

• کلمات کلیدی خود را اصلاح کنید. تحقیق در مورد کلمات کلیدی خود را مجدداً راه اندازی و کلمات کلیدی با رقابت کمتر را هدف قرار دهید تا به تبلیغ خود فرصتی برای دریافت کلیک های بیشتر و ارزان تر بدهید. در این مرحله می توانید از کیورد پلنر گوگل ادز استفاده کنید.
• بیدینگ هوشمند Google Ads را اجرا کنید، از استراتژی ‌های پیشنهاد خودکار Google برای تعیین ROAS استفاده کنید.

3. سایر مسائل غیر مرتبط با تبلیغات را بررسی کنید

ROAS پایین همچنین می تواند ناشی از مسائلی باشد که مستقیماً به کمپین تبلیغاتی شما مربوط نمی شود. به عنوان مثال، اگر نرخ بازگشت سرمایه شما پایین است، اما فروش آن بالا است، ممکن است به این معنی باشد که قیمت محصول شما بسیار پایین است. یا اگر CTR زیاد باشد، اما ROAS کم باشد، می‌تواند به دلایل زیر باشد:

• صفحه فرود به خوبی طراحی نشده است، یا CTA به طور مشخص در صفحه فرود وجود ندارد.
• فرآیند پرداخت طولانی یا پیچیده است.
• قیمت محصول خیلی بالاست.

همان طور که می بینید، دلایل احتمالی زیادی در پس ROAS پایین وجود دارد، از کلمه کلیدی نامناسب یا هدف گیری اشتباه مخاطب گرفته تا صفحه فرود بهینه نشده. مراحل ذکر شده در بالا را در نظر بگیرید و به معیارهای دیگر توجه کنید تا ROAS خود را بهبود ببخشید.

سخن آخر

همزمان با بررسی سایر فاکتور های مهم در تبلیغات گوگل، بررسی بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) می تواند به شما کمک کند تا متوجه شوید که آیا کمپین های شما نتایج مثبت ایجاد می کنند یا خیر. با دانستن اینکه ROAS شما پایین است، می توانید تنظیمات کمپین، صفحات فرود یا خود تبلیغات را تغییر دهید.

بنابراین اگر اغلب تبلیغات پولی را به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود اجرا می کنید، مطمئن شوید که نرخ بازدهی تبلیغات خود را هم در نظر می گیرید تا در نهایت بتوانید به طور مداوم درآمد حاصل از هر دلار هزینه تبلیغات را بهینه کنید.