در طول سال های گذشته، گوگل ادز تلاش زیادی برای خودکارسازی بیشتر پلتفرم تبلیغاتی خود انجام داده است. دلایل مختلفی برای این تغییرات وجود دارد، از افزایش رقابت از طریق پلتفرم های جایگزین تا افزایش هزینه های تبلیغ کننده بدون آگاهی آنها.
با این حال، این تمام ماجرا نیست، زیرا بسیاری از قابلیت های هوشمند گوگل ادز که در این بازه زمانی راه‌اندازی کرده است، تجربه کلی تبلیغ کنندگان را بهبود بخشیده است.
به عقیده برخی از افراد فعال در این حوزه، توجیه گوگل برای استفاده بیشتر از ویژگی های تبلیغات خودکار، این است که موارد ارزشمند زیادی هستند که می توان با استفاده از این ویژگی ها به آن ها دست یافت. با این حال، شما باید بدانید چه زمانی و در کجا از این قابلیت ها استفاده کنید.
به همین دلیل، در این مقاله، می‌خواهیم به بررسی برخی از قابلیت های هوشمند گوگل ادز بپردازیم که ممکن است تاثیر مثبتی بر عملکرد تبلیغات شما بگذارند. همچنین برخی از این ویژگی ها ممکن است کاملاً به ضرر تبلیغات شما تمام شوند و بهتر است تا جای ممکن از آن ها دوری کنید.
استراتژی قیمت گذاری اتومات
در سال های گذشته، مناقصه Google Ads کاملاً دستی بود و همه از این فرصت استفاده می‌کردند تا از «بهترین» استراتژی، برای برنده شدن در مزایده‌ها و گرفتن امتیاز کیفی بالا تر استفاده کنند.
چه زمانی از استراتژی قیمت گذاری خودکار گوگل استفاده کنیم
استراتژی‌های قیمت گذاری خودکار Google Ads در طول سال‌ها ثابت کرده‌اند که می توانند بسته به هدف کسب و کارها برای بسیار از آن ها، کارآمد باشند. به صورت کلی هدف تبلیغات در گوگل را به می توان به افزایش سرنخ، فروش مستقیم، افزایش بازدید یا ترافیک وب سایت دسته بندی کرد.
افزایش سرنخ: زمانی که نوبت به جذب سرنخ برای هر کمپینی می رسد، بهترین حالت، استفاده از یک استراتژی پیشنهادی متمرکز بر تبدیل (Conversion) است. با این حال، چند استثنا در این مورد وجود دارد، و بسیاری از آنها به کلمات کلیدی بسیار خاص در حوزه های بسیار پر رقابت مربوط می شود.
فروش مستقیم: اگر تبدیل در کسب شما مستقیماً با مبلغ دلار مرتبط است یا حداقل ارزش دلاری با آن دارد، بهتر است با استراتژی Max Conversion Value شروع کنید و اجازه دهید کمپین برای مدتی اجرا شود. سپس بسته به اهداف کلمات کلیدی و ساختار گروه های تبلیغاتی خود، می توانید استراتژی خود را به Target ROAS تغییر دهید. در نهایت می‌توانید کمپین‌های خود را به نقطه ای برسانید که Google Ads یک پلتفرم بازاریابی سودآور برای تجارت شما محسوب شود.
دیده شدن/افزایش آگاهی از برند: اگر هدف اصلی شما این است که در صفحه نتایج جستجو گوگل دیده شوید یا به طور مداوم برای عبارات خاص در بالاترین رتبه قرار بگیرید، احتمالاً بهترین حالت برای شما استفاده از استراتژی Target Impression share است. در برخی موارد، استراتژی های Max Clicks یا استراتژی منوال CPC هم می تواند جایگزین مناسبی برای این هدف باشند. در مقاله راه های توسعه برند با تبلیغات گوگل به این موضوع پرداخته ایم.
ترافیک وب سایت: اگر نگران هدایت ترافیک به وب سایت خود هستید یا به دنبال نمایش گرفتن با عباراتی هستید که در حال حاضر به صورت ارگانیک برای آنها رتبه ای ندارید، بهترین گزینه برای شما بسته به کلمات کلیدی و حوزه رقابتی Max clicks یا Target Impression share است.
بنابراین بهتر است قبل از استفاده از استراتژی‌های بیدینگ هوشمند در گوگل ادز، اهداف و استراتژی کلی خود را در نظر بگیرید و به خاطر داشته باشید که یک بازه زمانی learning برای جمع‌آوری داده‌ها و یادگیری گوگل در مناقصه های خودکار وجود دارد، به خصوص زمانی که استراتژی‌های پیشنهاد قیمت خود را تغییر می‌دهید.
چه زمانی نباید از استراتژی قیمت گذاری خودکار گوگل استفاده کنیم
به خاطر داشته باشید که می‌توانید به صورت دستی هم در Google Ads پیشنهاد بدهید، اما انجام این کار در شرایط زیر توصیه می شود.
به عنوان مثال، مشتری را در نظر بگیرید که می خواهد با کلمه کلیدی “X” در گوگل ادز رقابت کند. تصور کنید این اصطلاح بسیار رقابتی است و مشتری مورد نظر می خواهد نه تنها با آن کلمه کلیدی مشتری جذب کند، بلکه برند خود را هم به طور مداوم در نتایج جستجو مشاهده کند.
در این مورد، جایی که ترکیبی از اهداف وجود دارد، بهتر است از پیشنهاد قیمت دستی CPC استفاده کنیم و در نهایت برای شرایطی مانند این حساب در استراتژی قیمت گذاری را به Target Impression share تغییر دهیم.
ایجاد تبلیغات به صورت خودکار
خلاقیت هوشمند جنبه ای دیگر از ویژگی ها خودکار تبلیغات گوگل است که سعی می کند تبلیغات را به طور خودکار ایجاد کند. این ویژگی ها کمی مشکل ساز هستند و توصیه می شود تا حدی از آنها استفاده کنید اما نه به طور کامل.
چه زمانی از تبلیغات خودکار گوگل ادز استفاده کنیم
Responsive Search Ads یا تبلیغات جستجوی واکنش گرا: با RSA ها می‌توانید تبلیغات جستجوی متنی با عنوان‌ها و توضیحات مختلف بسازید. Google آنها را در مزایده ترکیب و با جستجوی کاربر مطابقت می‌دهد تا بهترین ترکیب را برای هدف مورد نظر شما تعیین کند.
RSA ها فوق العاده هستند، اما توصیه ما به شما این است که خودتان کار را انجام دهید و بهترین و مرتبط ترین عناوین ممکن را بنویسید و اجازه دهید گوگل بقیه کارها را انجام دهد. مهم است که این بخش را خودتان انجام دهید و ایجاد تبلیغات را که یکی از توصیه های بخش Recommendations گوگل ادز است به گوگل واگذار نکنید.
Responsive Display Ads تبلیغات نمایشی واکنشگرا: تبلیغات نمایشی می تواند برای بسیاری از تبلیغ کنندگان سخت باشد، به این دلیل که بسیاری از آنها مهارت های طراحی یا منابع لازم برای ایجاد آنها را ندارند. تبلیغات نمایشی واکنش گرا توسط Google با استفاده از دارایی‌هایی که شما به گوگل ارائه می‌دهید ایجاد می‌شود و به طور خودکار متناسب با مکان موجود در Google Display Network تنظیم می‌شود. این نوع تبلیغات بیشتر شبیه یک تبلیغ فیس بوک عمل می کنند تا یک تبلیغ نمایشی سنتی. توصیه می شود همانند RSA ها از دارایی های که با کیفیت بالا و مرتبط با مخاطبان شما هستند استفاده کنید.
چه زمانی نباید از تبلیغات خودکار گوگل ادز استفاده کنیم
علاوه بر این که نباید به گوگل اجازه دهید تا هدلاین ها و توضیحات را برای تبلیغات شما ایجاد کند، موارد دیگری نیز وجود دارد که بهتر است از اتوماسیون استفاده نکنید.
کمپین‌های هوشمند: ایده کمپین های هوشمند این بود که همه چیز به صورت خودکار و ساده باشد تا کاربران مبتدی بتوانند بدون نگرانی در مورد همه اجزای پیچیده گوگل ادز وارد شوند و کمپین‌ها را به راحتی راه اندازی کنند.
بهتر است از کمپین های هوشمند یا هر چیزی که هدف گذاری را کاملاً خودکار می کند دوری کنید. بهتر است که یاد بگیرید خودتان یک کمپین را به صورت دستی ایجاد کنید یا یک متخصص را استخدام کنید تا برای شما این کارها را انجام بدهد. اینکه به هدف گذاری بسیار گسترده آن هم از طرف گوگل اعتماد کنید چندان منطقی نخواهد بود.
موفقیت در بازاریابی اغلب به جزئیات مربوط می شود و بهتر است کنترل آنها را در اختیار داشته باشید تا اینکه آنها را در اختیار یک سیستم خودکار قرار دهید که به طور همزمان پول شما را هم می گیرد.
smart displayیا نمایش هوشمند: در تبلیغات نمایشی هوشمند بر خلاف تبلیغات جستجو هدف خاصی و تضمین شده ای وجود ندارد. گوگل ادعا می‌کند: «به‌طور متوسط، تبلیغ کنندگانی که از کمپین‌های نمایش هوشمند استفاده می‌کنند، در مقایسه با سایر کمپین‌های نمایشی، ۲۰ درصد تبدیل‌های بیشتری را با هزینه هر عمل مشابه (CPA) مشاهده می کنند.
این یک جمله فریبنده و گمراه کننده است زیرا هرکسی که یک کمپین بازاریابی دیجیتال موفقی را اجرا کرده است می داند که درصورتی که شما فقط سرنخ های بی ارزش را هدایت کنید CPA هیچ معنایی ندارد کاری که شبکه نمایش به طور مداوم برای سال ها انجام داده است.
کمپین های performance Max یا حداکثر عملکرد: نظرات مختلفی در مورد PMax وجود دارد. در حالی که برخی آن را به دلیل اثربخشی آن ستایش می کنند، برخی از تبلیغ کنندگان هم این نوع تبلیغات را ایده آل نمی دانند. این نوع کمپین ها، اساساً ویژگی های تبلیغات ریسپانسیو و کمپین های هوشمند را در یک مکان ترکیب می کند. شما اهداف بازاریابی، بودجه، دارایی‌ها و اطلاعات مخاطبین خود را ارائه می‌دهید و Google با توجه به آن ها تبلیغات ایجاد می‌کند.
طبق تجربه، کمپین های Performance Max به ردیابی آفلاین قوی، حجم بالا و مقدار نسبتاً زیادی بودجه نیاز دارد تا بتوانند اثر بخش باشند و همین الزامات کافیست تا اکثر تبلیغ‌کنندگان مبتدی تا متوسط را حذف کند.
نتیجه گیری
در این مطلب تلاش شد قابلیت های هوشمند گوگل ادز مورد بررسی قرار داده شود، اما لازم است بدانید اتوماسیون با هدایت و کنترل انسانی بهترین ترکیب برای Google Ads یا هر پلتفرمی در این مقطع زمانی است. ما در جایی نیستیم که جمله «تنظیمش کن و فراموشش کن» کاملاً امکان پذیر باشد، حداقل نه با اموری که می توان از طریق مداخله انسان به آن دست یافت.
بهتر است در راه‌اندازی کمپین‌ها از رویکرد سنتی استفاده کنید، اما سپس از ویژگی‌هایی مانند مناقصه خودکار و ایجاد تبلیغات واکنش گرا استفاده کنید. در نهایت، فردی که تبلیغات را اجرا کرده است می تواند تشخیص دهد کدام ویژگی برای او مفید است و کدام یک مفید نیست.
