بهینه سازی کلمات کلیدی در گوگل ادز

در مقاله “چالش های کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل“، در خصوص برخی از اشتباهات رایج که در انتخاب و استفاده از کلمات کلیدی در کمپین های جستجو وجود دارد صحبت کردیم. نکته مهمی که در آن مقاله به آن اشاره شد این بود که بعد از راه اندازی کمپین گوگل ادز، کار تمام نشده است بلکه به روز رسانی و بهینه سازی های منظمی وجود دارد که باید روی آنها کار کنید تا لیست کلمات کلیدی خود را سالم و به روز نگه دارید.

در ادامه با بررسی راهکار های بهینه سازی کلمات کلیدی در گوگل ادز با ما همراه باشید.

6 نکته در خصوص بهینه سازی کلمات کلیدی گوگل ادز که هر تبلیغ کننده ای باید آن ها رعایت کند

در اینجا به معرفی 6 راهکار بهینه سازی کلمات کلیدی در گوگل ادز می پردازیم. شما می توانید برای حفظ کلمات کلیدی کمپین جستجوی خود از این راهکارها استفاده کنید و مطمئن شوید که دائماً در حال تکامل لیست کیورد های خود برای یافتن بهترین عملکرد برای کمپین های خود هستید.

1. بررسی منظم عملکرد جداگانه کلمات کلیدی

قطعا اگر نگاه دقیق تری به حساب Google Ads خود بیندازید متوجه می شوید که چندین کلمه کلیدی وجود دارد که از روز اول در حساب شما فعال بوده‌اند و عملکرد های بسیار ضعیفی داشته اند، در صورتی که هیچ توجهی به آن ها نشده. قدم اول شناسایی این کلمات کلیدی است.

به مثال زیر دقت کنید. این حساب به طور متوسط ​​​​CPA بالایی دارد، اما برخی از کلمات بسیار متمایز تر از بقیه هستند. دو کلمه کلیدی برتر، دارای CPA بیش از 1000 دلار هستند، در حالی که سایر کلمات دارای CPA کمتر از 200 دلار هستند. علاوه بر این، آخرین کلمه کلیدی 700 دلار خرج کرده است و هیچ تبدیلی نداشته است.

نکته حائز اهمیت در این مثال این است که کلمات کلیدی با عملکرد پایین تر، بخشی از بودجه را که می تواند برای کلمات کلیدی کارآمدتر مصرف شود، را هدر می دهند و در نتیجه با هدر رفت بودجه، مانع نمایش تبلیغات با کلمات کارآمد تر می شوند.

با بررسی منظم عملکرد کلمات کلیدی، می توان این دست کلمات را شناسایی کرد و تغییراتی را در آن ها ایجاد کرد از جمله متوقف کردن کلمات ناکارآمد. گر کلمات کلیدی با عملکرد پایین را متوقف کنیم، می توانیم تا مقدار زیادی، در هزینه های تبلیغات خود صرفه جویی کنیم و هزینه تبلیغات را روی کلماتی سرمایه گذاری کنیم که شانس بیشتری برای تبدیل دارند.

راه حل پیشنهادی:

مهم نیست که حجم جستجو کلمات در حساب شما به چه میزان است، یک برنامه منظم برای بررسی عملکرد کلمات کلیدی در کوتاه مدت و بلند مدت تنظیم کنید و سپس بر اساس عملکرد کلمات، تغییرات لازم را اجرا کنید.

سعی کنید به عملکرد کلمات در هفته ها، ماه ها و سال های گذشته نگاه کنید تا ببینید آیا یک کلمه کلیدی به طور منظم خارج از اهداف هدف شما عمل می‌کند یا خیر و سپس تصمیم بگیرید که می خواهید بودجه را برای کلمه کلیدی مورد نظر متوقف کرده و مجدداً به کلمه دیگری تخصیص دهید یا خیر.

توجه داشته باشید که فقط به کلمات ناکارآمد نگاه نکنید. در بین کلماتی که برای شما تبدیل به همراه دارند نیز می توانید بررسی های خود را انجام دهید و تغییراتی ایجاد کنید. برای مثال کلماتی که هزینه بالایی در هر تبدیل برای شما به همراه دارند را می توانید شناسایی و بهینه کرد.

2. کلمات کلیدی با حجم جستجو کم (low search) را فیلتر کنید

ممکن است در همان ابتدای ایجاد کمپین تبلیغات گوگل، مشتاقانه به فکر روش هایی باشید که عملکرد کلی تبلیغات شما را بهبود ببخشد و به همین دلیل کلمات کلیدی بسیار زیادی را در کمپین گوگل ادز خود بگنجانید. همچنین ممکن است در شروع تبلیغات خود کلید واژه‌هایی با میزان سرچ بالا داشته باشید، اما به مرور زمان میزان جستجو آن کلمات کاهش یابد.

به طور کلی رفتار جستجو کاربران به طور مداوم در حال تغییر است و فقط به این دلیل که افراد هنگام ایجاد کمپین های تبلیغات گوگل شما به دنبال چیزی بودند، به این معنی نیست که آن کلمات همواره دارای حجم جستجو بالایی باشند.

اگر کلمات کلیدی به آستانه خاصی در خصوص حجم جستجو برسند توسط گوگل به عنوان کلمات کلیدی با حجم جستجوی پایین (low search) دسته بندی می شوند و به این شکل خواهند بود.

تعریفی که گوگل در خصوص کلمات کلیدی با حجم جستجوی پایین (low search) در گوگل ادز دارد عبارت است از:

وضعیتی که به یک کلمه کلیدی با سابقه جستجوی بسیار کم یا بدون جستجو در گوگل داده می شود.

نکته: کلمه کلیدی تا زمانی که ترافیک جستجوی آن افزایش پیدا نکند، غیرفعال خواهد بود.

گوگل این وضعیت را یه این شکل توصیف می کند:

•       کلیدواژه‌هایی که به عنوان «حجم جستجو کم» علامت‌گذاری شده‌اند با ترافیک جستجوی بسیار کمی در Google مرتبط هستند، که نشان می‌دهد با جستجوهای بیشتر مشتریان چندان مرتبط نیستند.
•       اگر تعداد عبارت‌های جستجو برای این کلمات کلیدی حتی به مقدار کمی افزایش یابد، دوباره فعال می‌شوند و شروع به نمایش مجدد تبلیغات شما می‌کنند. سیستم ما مرتباً این وضعیت را بررسی و به روز می کند.

راه حل پیشنهادی:

به وضعیت کلمه کلیدی خود بسیار توجه کنید. در تصویر بالا، میبینید که یک کلمه کلیدی با اینکه در وضعیت “لو سرچ” قرار دارد اما گوگل یک هزینه تخمینی برای نمایش آن در صفحه اول اعلام کرده است. برای این کلمه کلیدی، می توانید پیشنهاد هزینه بیشتری دهید و بعد از یک یا دو هفته دوباره بررسی کنید تا ببینید تغییری در وضعیت آن به وجود آمده است یا خیر.

برای سایر کلید واژه های لو سرچ، ممکن است باز هم امیدی برای تغییر وضعیت وجود داشته باشد اما طبق تجربه اگر پس از سه ماه تغییری در وضعیت آن ها به وجود نیامد بهتر است آن ها را متوقف کنید تا مدیریت سایر کلمات شما راحت تر باشد.

3. روند عملکرد کلمات و ترند ها را برای استفاده از فرصت ها نظارت کنید

متوقف کردن برخی از کلمات کلیدی تنها چیزهایی نیستند که باید در راستای بهینه سازی کلمات انجام دهید. بررسی‌های منظم کلمات باید شامل بررسی‌هایی درباره رقابتی بودن چشم‌انداز کلی تبلیغات شما و تأثیر آن بر استراتژی شما باشد.

با شرح یک مثال واقعی به توضیح بیشتر این قسمت خواهیم پرداخت. یک کمپین انگلیسی برای تبلیغ یک برنامه تناسب اندام وجود داشت که در سال های گذشته با چالش های جدیدی مواجه بود. تشخیص صاحبین این برنامه این بود که CPA 30 دلاری برای آنها سودآور است.

کمپین مورد نظر در ماه های ابتدایی پس از راه اندازی، به راحتی به این تعداد می رسید و شاهد موفقیت های خوبی بود. اما در طول یک سال گذشته، CPA آن به طور مداوم افزایش می یافت و به محدوده ای رسید که دیگر سودی برای آن ها نداشت.

پس از بررسی های مختلف به جهت پیدا کردن ایراد کمپین، نکات قابل توجهی کشف شد. به نمودار زیر دقت کنید:

اولین خط آبی در تصویر بالا میانگین CPC (هزینه هر کلیک) است. می بینید که در اوایل سال 2021، CPC ها نسبتاً پایین بودند و به طور متوسط چیزی حدود ​​0.89 دلار بودند. اما از اواخر همان سال و تا سال 2022 هزینه هر کلیک افزایش یافت و سال 2022 را با میانگین 2.02 دلار به پایان رساند.

اگرچه ممکن است این عدد برای یک کمپین انگلیسی همچنان CPC بزرگی به نظر نرسد، اما این افزایش 127 درصدی در CPC به این معنی است که باید سایر فاکتورها برای جبران این مشکل بهبود پیدا کنند.

قبل از اینکه به بررسی دومین فاکتور مورد توجه در نمودار بالا بپردازیم، بهتر است از علل افزایش  CPCها تا این حد مطلع شویم.

با توجه به آمار بالا متوجه شدیم که هجوم رقبا در طول این بازه زمانی اتفاق افتاد و این موضوع باعث شد این کلمات کلیدی رقابتی تر شوند. در حالی که ترند ها در هر فصل کاهش می یابد می توانید ببینید که روند کلی نشان می دهد که فضا در طول زمان رقابتی تر شده است.

در این مرحله، واضح است که ما شاهد رقابت بیشتری برای کلمات کلیدی خود هستیم. بنابراین یا باید سعی کنیم عملکرد تبلیغات را بهبود بخشیم و یا با کلمات کلیدی دیگری به جذب مخاطب اقدام کنیم.

حال به سراغ فاکتور دوم در تصویر مربوط به نمودار می رویم. خط قرمز که نشان دهنده نرخ تبدیل است.

پس از یک افزایش ناگهانی نرخ تبدیل در اوایل سال 2021، می بینید که پس از آن و با افزایش CPC، نرخ تبدیل هم روند افزایشی را تا پایان سال 2021 دارد، اما سپس در سال 2022 از بین می رود.

در این شرایط باید به سراغ بررسی سایر فاکتور های تبلیغات و همچنین سایت برویم. پس از بررسی تعدادی از عوامل مانند رفتار کاربر در سایت، منابع جذب ترافیک، تغییرات وب سایت و غیره به سراغ بررسی رقبا رفتیم و متوجه شدیم که در این مدت، اکثر آنها یک نسخه رایگان از برنامه خود را راه اندازی کردند. بنابراین اکنون نه تنها با شرکت های بیشتری رقابت می کردند، بلکه بسیاری از رقبای آنها یک گزینه رایگان هم داشتند. آپشنی که تبلیغات مورد نظر آن را نداشت و باعث می شد از رقبای خود عقب بماند.

در این شرایط باید اقداماتی در خصوص کلمات کلیدی و تبلیغات انجام شود.

•       همان کلمات کلیدی را حفظ کرده و یک گزینه رایگان از برنامه را برای رقابت با رقبا اضافه شود.
•       همان کلمات کلیدی را حفظ کرده، اما بر روی نسخه آگهی تبلیغاتی و ویژگی‌ها و مزایایی تمرکز شود که پرداخت را برای کاربران توجیه کند.
•       کلمات کلیدی جدیدی را پیدا کنید و بر افرادی متمرکز شوید که فقط به دنبال گزینه های پولی هستند.
•       کلمات کلیدی جدیدی را بیابید که بر ویژگی ها و مزایایی که این برنامه را متمایز می کند و هزینه را توجیه می کند تأکید دارد.

احتمالا باید ترکیبی از نکات بالا را انجام داد تا به موفقیت بیشتر کمپین امیدوار بود.

در این مثال، می توان مدعی شد که برنامه تناسب اندام شما برنامه‌ ریزی غذا و برنامه‌های تمرینی را نیز شامل می‌شود. استراتژی شما هر چه که باشد باید مراقب آمار های خود و همچنین رقبای خود باشید تا مطمئن شوید که عقب نمانید.

راه حل پیشنهادی:

نگاهی بلند مدت به داده های مهم در خصوص کلمات کلیدی در حساب های خود داشته باشید. آیا کلمات کلیدی شما به مرور زمان گران می شوند یا خیر؟ آیا حجم ترافیک دریافتی از کلمات آنها تغییر می کند؟ رقبا چگونه بر استراتژی کلمات کلیدی شما تاثیر می گذارند ؟

کلمات کلیدی در ابتدا می توانند عملکرد خوبی داشته باشند و سپس با گذشت زمان شروع به افت نسبی می کنند. حتی اگر به سطحی نرسند که نیاز به توقف داشته باشند، به راحتی می توانند چیزی در مورد صنعت یا چشم انداز رقابتی شما به شما بگویند که می تواند بر استراتژی کلمات کلیدی شما تاثیر بگذارد.

4. تحقیقات کلمات کلیدی را به طور منظم انجام دهید

یک اقدام بسیار رایج برای تبلیغ کنندگان این است که در هنگام ساخت کمپین تبلیغات گوگل، تحقیقات کلمات کلیدی را انجام می دهند. در این مرحله، شما باید به دنبال تمام عباراتی باشید که می توانید برای دستیابی به مخاطبان خود هدف قرار دهید.

اما درست مانند سایر جنبه‌های یک حساب جستجو، این نیز یک نوع کار « تمام شده» نیست. پرس‌ و ‌جوها دائماً در حال تغییر هستند و ممکن است در طول زمان مضامین جدیدی ایجاد شوند که بخواهید از آنها استفاده کنید.

خود گوگل هم در این خصوص  بارها تایید کرده است که پرس و جوها همیشه در حال تغییر هستند به طوریکه 15٪ از جستجوها قبلاً هرگز انجام نشده اند.

راه حل پیشنهادی:

یک برنامه منظم تنظیم کنید تا از ابزارهای تحقیق کلیدواژه مورد علاقه خود، هر سه ماه یک بار یا حداقل چند بار در سال استفاده کنید. فقط برای اینکه ببینید آیا چیزی در مورد شرایط تبلیغات شما تغییر کرده است و آیا باید کلمات خود را گسترش دهید یا خیر.

5. گزارش های عبارت جستجو شده (Search term) ها را برای  کشف کلمات کلیدی جدید یا کلمات منفی مرور کنید

همواره گزارش های مربوط به (Search term) های کلمات کلیدی را مرور کنید تا ببینید کلمات کلیدی شما با چه عبارت هایی مطابقت داشته اند. با تمام تغییراتی که در انواع تطابق کلمات کلیدی در گوگل ادز طی چند سال گذشته ایجاد شده است، ممکن است از آنچه در این گزارش راه پیدا کرده است تعجب کنید.

برای بررسی سرچ ترم ها، کافیست در بخش کلمات کلیدی، روی عبارت Search terms کلیک کنید.

از این قسمت، می توانید عملکرد عبارات جستجوی خود و نحوه مطابقت آنها با کلمات کلیدی خود را مشاهده کنید.

اگر در این بخش کلماتی را مشاهده کردید که برای کمپین شما مناسب به نظر می آید، می‌توانید این موارد را مستقیماً به گروه‌های تبلیغاتی موجود در کمپین‌های خود اضافه کنید. این کار را می توانید با علامت زدن کادر کنار عبارت جستجو و کلیک کردن روی «Add as keyword» در نوار آبی رنگی که نمایش داده می‌شود، انجام دهید.

 بسته به جایی که در حساب خود هستید، باید کمپین مقصد و گروه تبلیغاتی را برای آن کلمه کلیدی و همچنین نوع تطابق را تنظیم کنید و پس از کلیک بر روی ذخیره، به حساب شما اضافه می شود. همانطور که در بالا ذکر کردیم، می توانید از این کلمات به عنوان ایده برای کلمات کلیدی جدید نیز استفاده کنید.

در تصویر بالا میبینید اضافه کردن کلمه کلیدی منفی به همان اندازه آسان است. اگر عباراتی را می‌بینید که با استانداردهای عملکرد شما مطابقت ندارند، حتماً آنها را از گروه و کمپین تبلیغاتی خود حذف کنید. کاربرد کلمات کلیدی منفی این است که وقتی از آن ها در تبلیغات خود استفاده می کنید، تبلیغات شما را هنگام جستجو آن کلمات نشان داده نمی شود.

راه حل پیشنهادی:

بررسی گزارش سرچ ترم ها باید به طور منظم انجام شود، اما احتمالاً هنگام شروع یک کمپین باید زمان بیشتری را صرف این کار کنید. چرا که در ابتدای تبلیغات، موارد ناشناخته زیادی هستند و بهتر است عملکرد  تبلیغات را به دقت زیر نظر داشته باشید.

6. کلیدواژه هایی که قبلاً متوقف شده اند را برای فعال سازی مجدداً بررسی کنید

درست مانند هر چیز دیگری در دنیای تبلیغات دیجیتال، عملکرد کلمات کلیدی همیشه در حال تغییر است. این عملکرد بسته به عوامل بی‌شماری در حال تغییر است و این وظیفه شماست که آن ها را بررسی کنید و تصمیم بگیرید که می خواهید از آن ها استفاده کنید یا نه.

در حالی که ما چندین بار در مورد توقف کلمات کلیدی که عملکرد ضعیفی دارند صحبت کرده ایم، یکی از کارهایی که اغلب تبلیغ کنندگان از انجام آن غافل می شوند این است که کلمات کلیدی متوقف شده را برای فعال سازی مجدد مورد بررسی قرار دهند.

اما دلیل این کار چیست؟

چرا باید کلمه کلیدی را که در گذشته عملکرد خوبی نداشت یا حجم جستجوی زیادی نداشت را دوباره فعال کنیم؟

جواب این سوال این است که ما هرگز نمی دانیم چه روندی تغییر کرده است و می توانیم به همه کلمات فرصتی دوباره برای اجرا بدهیم.

راه حل پیشنهادی:

هر شش ماه یا بیشتر، تمام کلمات کلیدی متوقف شده را در حساب خود مرور کنید.

•       چه مدت است که غیر فعال هستند؟
•       چرا آنها در وهله اول متوقف شدند؟
•       آیا در ابتدا عملکرد خوبی داشته اند یا از ابتدا باعث هدر رفت هزینه بودند؟

اگر در بودجه خود جای دارید و عملکرد شما اجازه می دهد، با فعال کردن مجدد آنها و نظارت دقیق تر، تعدادی از این کلمات را دوباره امتحان کنید. این تغییر هم همانند سایر تغییرات می تواند مفید واقع شود و می تواند هم بدون نتیجه باشد.

سلامت کلمه کلیدی را برای موفقیت در گوگل ادز الزامیست

استراتژی کلمات کلیدی هم مانند هر چیز دیگری در حساب های جستجوی پولی شما، یک کار ثابت و مشخص نیست. برای موفقیت در تبلیغات گوگل ادز مطمئن شوید که به طور منظم عملکرد، گزارش‌های سرچ ترم ها و انجام تحقیقات مداوم کلمات کلیدی را بررسی می کنید و لیست کلمات کلیدی خود را فعال و سالم نگه می دارید.