اتوماسیون های گوگل ادز، بسته به اینکه از کدام یک از آن ها استفاده می کنید و چه اهدافی را در نظر دارید، می توانند مزایا و معایب خود را داشته باشند. استفاده از قابلیت های خودکار گوگل ادز ممکن است برای همه مناسب نباشد اما استفاده صحیح از آن ها می تواند در برخی از موارد بازخورد تبلیغات شما را متحول کند. در این مقاله سه عنوان زیر را مورد بررسی قرار می دهیم با این هدف که در نهایت بتوانید بهترین انتخاب را برای حساب تبلیغات گوگل خود داشته باشید.
- مناقصه خودکار
- هدف گیری خودکار
- تبلیغات خودکار
چگونه در مناقصه خودکار Google Ads موفق شویم؟
قیمت گذاری اتومات در گوگل ادز یک راه عالی برای شروع اعتماد به «ماشین‌های Google» برای خودکار کردن بخشی از فرآیند تبلیغات در گوگل است.
بحث بر سره این موضوع که قیمت گذاری دستی در گوگل ادز بهتر است یا قیمت گذاری اتومات همواره یک مبحث پر چالش در بین تبلیغ کنندگان بوده است. برخی از افراد معتقدند که بیدینگ هوشمند گوگل بسیار منطقی تر از روش قیمت گذاری دستی می باشد. چرا؟ این افراد معتقدند که هدف گوگل ادز، دستیابی به هزینه مشخصی برای هر کلیک نیست. بلکه هدف اصلی دستیابی به نتایج تجاری مختلف بر اساس اهداف کسب و کارهای مختلف است: مانند افزایش درآمد، سودآوری، بازگشت سرمایه و… .
همچنین این افراد معتقدند که از آنجایی که Google بیشتر از ما درباره کاربرانش می‌داند، می‌تواند میلیون‌ها سیگنال را در تعیین قیمت‌های پیشنهادی در هر مزایده در نظر بگیرد و به ماشین یادگیری خود این امکان را بدهد که بهترین تصمیم را در این خصوص بگیرد.
در مناقصه هوشمند Google Ads چهار معیار اصلی وجود دارد که می‌توانید برای آنها پیشنهاد بدهید. همچنین دو روش برای استفاده از Smart Bidding وجود دارد که در ادامه به بررسی آن ها خواهیم پرداخت.
کلیک: Maximize clicks
تبدیل: Maximize Conversions، Target CPA
ارزش تبدیل: Maximize conversion value، Target ROAS
نمایش و سهم نمایش: Target Impression Share ، Target CPM
به عبارت دیگر، هنگام انتخاب یک استراتژی اتومات برای کمپین تبلیغات گوگل خود، باید به سیستم گوگل اطلاع دهید که به دنبال چه نوع نتایجی هستید: کلیک، تبدیل، ارزش تبدیل یا بازگشت سرمایه. سپس، گوگل بهترین عملکرد ممکن را با توجه به پیشنهادات فردی شما برای رسیدن به آن هدف انجام می دهد.
مقایسه استراتژی های پیشنهادی ” Maximize ” با ” Target “
هر زمان که تصمیم گرفتید به دنبال چه نوع نتایجی هستید، می توانید تعیین کنید که می‌خواهید قیمت گذاری اتومات به چه شکل انجام شود. در گوگل ادز، استراتژی های قیمت گذاری هوشمند به دو دسته اصلی تقسیم می شوند.
- Maximize یا به حداکثر رساندن، مانند «به حداکثر رساندن تبدیل» یا «به حداکثر رساندن ارزش تبدیل»
در این روش، شما یک بودجه ثابت دارید و به گوگل اعلام می کنید که بدون توجه به مواد دیگر، فقط و فقط نتایج مورد نظر شما (کلیک‌ها، تبدیل‌ها و غیره) را در آن بودجه به دست بیاورد.
- Target یا هدف، مانند “هدف CPM ” و یا “هدف ROAS “
در ابن روش، هدف شما رسیدن به یک سطح از بازدهی در تبلیغات می باشد، مانند (CPA یا ROAS)، و از گوگل می‌خواهید بدون در نظر گرفتن بودجه، هر کاری که می‌تواند برای دستیابی به این کارایی انجام دهد. البته Google Ads همچنان در حد بودجه شما باقی می ماند، اما در صورت وجود فرصت اضافی، از شما می خواهد که بودجه را افزایش دهید.
نکته: در مورد انتخاب نوع استراتژی های قیمت گذاری اتومات تردید دارید، توصیه می‌کنم از استراتژی پیشنهاد قیمت “حداکثر تبدیل یا همان Maximize Conversions” استفاده کنید. ریسک اشتباه کردن با این استراتژی در شروع تبلیغات بسیار پایین است.
در نظر داشته باشید که حتی با مناقصه خودکار، همچنان باید قیمت های پیشنهادی خود را نظارت و مدیریت کنید.
چگونه با هدف گیری خودکار در کمپین های جستجو برنده شویم
هدف گذاری خودکار، سطح بعدی در افزایش مشارکت شما با تبلیغات گوگل است. مهم نیست که چقدر در انتخاب کلمات کلیدی عالی، یا استفاده از مخاطبان مناسب استعداد دارید، اگر به صورت دستی هدف گذاری کنید، ممکن است فرصت های خوبی را از دست بدهید.
چرا؟ زیرا گوگل با تمام داده ها و یادگیری ماشینی خود، اطلاعات بیشتری در مورد کاربران خود می داند. در اینجا دو روش برای استفاده از اتوماسیون هنگام هدف گیری در کمپین های جستجو وجود دارد.
Dynamic ad groups یا گروه های تبلغیاتی پویا
همانند یک کمپین Shopping گوگل ادز که از فید Merchant Center شما به جای کلمات کلیدی استفاده می کند تا پرس و جوهای مناسب را با تبلیغات شما مطابقت دهد، در تبلیغات داینامیک گوگل ادز، گوگل از وب سایت شما به جای کلمات کلیدی برای مطابقت دادن جستجوهای مناسب با تبلیغات شما استفاده می کند. باز هم همانند یک کمپین خرید، می‌توانید گزارش عبارات جستجوی خود را مرور کنید تا ببینید در کدام عبارت‌ها تبلیغات شما نمایش داده شده است. همچنین در صورت نیاز می توانید کلمات کلیدی منفی خود را هم اضافه کنید.
در گروه های تبلیغاتی پویا (داینامیک)، می توانید از کل وب سایت یا صفحات خاص از سایت به عنوان “هدف تبلیغات پویا” استفاده کنید.
یک ترفند سریع و آسان برای فهمیدن اینکه آیا گروه‌های تبلیغات پویا برای شما خوب عمل می کنند یا خیر:
در کیورد پلنر به بخش Start with a website بروید و سپس URL یا URL هایی را که می خواهید در یک گروه تبلیغاتی پویا برای آنها استفاده کنید تایپ کنید.
اگر کلیدواژه هایی که کیورد پلنر پیشنهاد می دهد با صفحات شما مرتبط هستند، به این معنی است که صفحات می توانند عملکرد خوبی داشته باشند و می توانید هدف‌گذاری خود را با یک گروه تبلیغاتی پویا به این شکل خودکار کنید.
با این حال، اگر کلمات کلیدی پیشنهادی در کیورد پلنر مرتبط با صفحه شما نیستند، احتمالاً هنوز آماده استفاده از یک گروه تبلیغاتی پویا نیستید و بهتر است با یک متخصص سئو برای رفع ایرادات صفحات سایت خود صحبت کنید.
کلمات کلیدی Broad match یا انطباق گسترده
راه دیگر برای استفاده از هدف گیری خودکار در کمپین های جستجو، استفاده از کلمات کلیدی با تطبیق گسترده است. اگرچه انطباق گسترده کلمات کلیدی در گوگل ادز را نمی توان در این حوزه طبقه بندی کرد اما عملا، کاری که تطبیق گسترده انجام می‌دهد به نوعی هدف گیری خودکار محسوب می شود. چرا که در این روش شما کلمات کلیدی خود را ارائه می دهید و سپس گوگل صدها پرسش دیگر را که مرتبط با کلمات کلیدی شما هستند را پیدا می کند.
برای اطلاع از انواع انطباق های مختلف کلمات کلیدی در گوگل ادز اینجا کلیک کنید.
در کمپین‌های مبتنی بر مخاطب چگونه می تواند با هدفگیری خودکار به موفقیت رسید
هنگام راه اندازی یک کمپین نمایش، دیسکاوری یا تبلیغات یوتیوب، احتمالاً مخاطبان مختلف خود را انتخاب می‌کنید. با این حال، می توانید، هدفیابی خود را از طریق هدفگیری بهینه یا گسترش مخاطب، خودکار کنید.
Optimized targeting یا هدفگیری بهینه
هدفگیری بهینه، مبدل‌های شما را تجزیه و تحلیل می‌کند و سپس کاربران جدیدی که رفتار آنلاین مشابهی با مبدل های شما دارند را پیدا می کند.
Audience expansion یا گسترش مخاطبان
گسترش مخاطب ویژگی مختص کمپین‌های ویدیویی متمرکز بر افزایش بازدید (reach) است. با روشن کردن این قابلیت، گوگل بخش‌های بیشتری از مخاطبان فعال که مشابه آنهایی که انتخاب کرده اید باشند را پیدا می‌کند و سپس آنها را نیز هدف قرار می‌دهد.
می توانید قابلیت Optimized targeting را در کمپین مخاطبان خود فعال کنید و تبلیغات خود را شروع کنید سپس پس از گذشت چند هفته عملکرد تبلیغات را مشاهده کنید و هر زمان که خواستید می توانید این قابلیت را خاموش کنید.
البته، اگر یک کمپین نصب اپلیکیشن اجرا می‌کنید، چاره‌ای جز استفاده از هدفگیری کاملاً خودکار ندارید، زیرا نمی‌توانید هیچ کلمه کلیدی یا هیچ نوع مخاطبی را انتخاب کنید. این در حالیست که کمپین‌های Performance Max به شما امکان می‌دهند سیگنال مخاطب را انتخاب کنید ولی در واقع همان Optimized targeting می باشد. اما در این حالت حداقل می‌توانید برگه Insights را بررسی کنید تا ببینید Google Ads چه مخاطبانی را برای شما پیدا کرده است.
چگونه از تبلیغات خلاقانه خودکار حداکثر استفاده را ببریم؟
فرض کنید از استراتژِی قیمت گذاری خودکار و هدف یابی خودکار استفاده می‌کنید. و ممکن است تصور کنید که این برای کمپین شما کافی است. اما گوگل در مبحث اتوماسیون به این موارد بسنده نمی کند. آخرین موردی که در مبحث اتوماسیون باقی مانده است مربوط به خلاقیت خودکار گوگل ادز در تبلیغات است. جایی که اخیرا شاهد تغییرات زیادی بوده ایم. همانند پایان یافتن تبلیغات متنی گسترده در گوگل ادز و استفاده از تبلیغات ریسپانسیو به جای آن، و تغییر افزونه های گوگل ادز به دارایی ها.
کلمه داینامیک یا پویا یک مثال خوب از عملکرد خلاقانه گوگل ادز در ایجاد تبلیغات است. به عنوان مثال، در یک گروه تبلیغاتی پویا (که در بالا توضیح داده شد)، Google Ads با توجه به کوئری جستجو شده توسط هر کاربر یک عنوان مناسب نمایش می دهد. همچنین در داینامیک ریمارکتینگ (یا بازاریابی مجدد به شکل پویا) که در ادامه به توضیح آن خواهیم پرداخت، Google Ads محصولات مناسب را در تبلیغات برای هر کاربر نشان می دهد.
تبلیغات ریسپانسیو
فرقی نمی‌کند چه نوع تبلیغی را در گوگل اجرا می‌کنید. تبلیغات سرچ، تبلیغ نمایشی، تبلیغ دیسکاوری، تبلیغ ویدیویی، تبلیغ حداکثر عملکرد یا تبلیغات مربوط به اپلیکیشن، همه آنها به نوعی تبلیغات ریسپانسیو (واکنش گرا) خواهند بود. این بدان معناست که شما بلوک‌های سازنده تبلیغ خود را که گوگل از آن ها با عنوان “دارایی” یا “Assets” یاد می کند به گوگل ادز معرفی می‌کنید. این دارایی ها می تواند عناوین، توضیحات، تصاویر، فید، ویدیوها، لوگو ها، و … باشند. در نهایت Google صدها ترکیب از بین دارایی های شما را برای دستیابی به اهداف شما آزمایش می‌کند.
تبلیغات ریسپانسیو گوگل ادز همانند سایر ویژگی های اتومات در گوگل ادز قابل انتخاب نیست و اگر از Google Ads استفاده می‌کنید به این معنی است که از این ویژگی خودکار گوگل ادز در ابتدایی‌ترین سطح خود استفاده می‌کنید.
دارایی های پویا (که قبلا به عنوان افزونه شناخته می شد)
در تبلیغات واکنش‌گرا یا همن ریسپانسیو، شما هنوز قادرهستید دارایی‌های خود را انتخاب کنید و سپس Google نحوه نمایش آنها را به کاربر نهایی به صورت خودکار انجام می دهد. اما دارایی‌های پویای دیگری وجود دارند که توسط خوده گوگل ایجاد می شوند.
به عنوان مثال، دارایی‌های تصویر پویا (افزونه‌های تصویر پویا سابق) به Google Ads اجازه می‌دهد تا تصاویر را از وب‌سایت شما بیرون بکشد و آنها را به عنوان افزودنی در تبلیغات شما درج کند.
و احتمالاً نام بازاریابی مجدد پویا (داینامیک ریمارکتینگ) را شنیده اید، در این تبلیغات Google Ads تبلیغات نمایشی (Display) را ایجاد می کند و محصولاتی را که کاربران قبلاً در وب سایت شما مشاهده کرده اند را به آن ها نمایش می دهد. این نیز یک تبلیغات خلاقانه خودکار است، زیرا هم یک تبلیغات ریسپانسیو محسوب می شود و هم پویا. در این نوع تبلیغات، گوگل محتوا و طرح‌بندی را برای هر کاربر بر اساس فید Merchant Center شما سفارشی می‌کند.
عامل موفقیت در اتوماسیون در تبلیغات گوگل
چه در حال آزمایش یک استراتژی قیمت گذاری هوشمند باشید، چه هدف گیری اتومات و یا ایجاد تبلیغات خلاقانه خودکار، مهم ترین عامل موفقیت شما به هوشمند بودن گوگل بستگی ندارد، بلکه ردیابی تبدیل شماست که می تواند سبب موفقیت کمپین شما شود.
- مناقصه خودکار فقط در صورتی کار می کند که گوگل داده های تبدیل خوبی برای یادگیری داشته باشد.
- هدف گیری خودکار فقط در صورتی کار می کند که گوگل بداند چه کسی تبدیل می کند و چه کسی تبدیل را انجام نمی دهد.
- خلاقیت خودکار تنها در صورتی کار می‌کند که گوگل بداند کدام دارایی‌ها منجر به تبدیل می‌شوند.
بنابراین مهمترین عامل موفقیت برای اطمینان از اینکه هر نوع اتوماسیونی در تبلیغات گوگل، نتایج خوبی را برای کسب و کار شما به ارمغان می آورد، داشتن امکان ردیابی نرخ تبدیل در کمپین گوگل ادز شماست.
توضیح جامع و البته بسیار کاربردی بود!